Украинские GSM-операторы завершили освоение страны: теперь мобильные телефоны есть у всех, даже у пенсионеров. Чтобы поддержать уровень доходов и конкурентоспособность, им нужно активнее осваивать новые технологии и стандарты связи. Операторы пока с этим медлят
Иллюстрация: Наталья Твардовская
Этап ценовых войн на украинском рынке сотовой связи закончен. В первой половине этого года два крупнейших оператора атаковали последний сегмент рынка — малообеспеченных абонентов, в первую очередь пенсионеров. Компания «Украинская мобильная связь» (МТС) запустила дискаунт-оператор «Экотел», ее главный конкурент «Киевстар» внедрил дешевый тариф «Мобилыч». Тогда же торговая марка life:) (ООО «Астелит») отменила плату за звонки внутри сети. И вот теперь мобильный рынок дошел до предела: дальше снижать цены на звонки уже невозможно. По итогам первого квартала этого года показатель ARPU (среднемесячный доход с одного абонента), согласно исследованию агентства Merrill Lynch, в Украине составил 5,71 доллара. Это в полтора раза меньше, чем в Индии и Китае, в 2,5 — чем в Ираке, и вчетверо меньше чешского и венгерского показателей.
Само по себе падение показателя (на 40% за два года) еще ни о чем не говорит. «Если низкий показатель ARPU не отражается на финансовых доходах и рентабельности крупнейших операторов, значит, они пока умеют с этим справляться», — отмечает директор по исследованиям компании ComNews Research в Украине Виталий Кукса. Только вот приоритеты изменились: раньше шла борьба не на жизнь, а на смерть за абонентов, а теперь приходится воевать за их кошельки.
«На рынке мобильной связи Украины ощущается острая нехватка новых идей, новых подходов. Все игроки предлагают идентичный товар. У операторов нет внушающих доверия стратегий на средне— и долгосрочный период», — заявил «Эксперту» специалист консалтинговой компании Netton CG Роман Химич. Пока крупнейшие GSM-операторы занялись обустройством своего поля деятельности: поиском максимально удобных ниш и закреплением своих позиций в них.
Первый среди своих, второй среди чужих
Первыми определились со своей целевой аудиторией новоявленный бренд МТС (бывший UMC) и амбициозный life:). МТС как первый мобильный оператор в Украине в свое время получил самых высокодоходных корпоративных абонентов. Неудивительно, что компания сосредоточилась на этом привлекательном куске пирога. Началом реализации корпоративно-ориентированной стратегии стал запуск двух инновационных сервисов. Новинкой сентября стала продажа и обслуживание Blackberry — популярного на Западе смартфона с множеством дополнительных функций, позволяющих облегчить жизнь офисному служащему. «У многих международных компаний есть некий корпоративный стандарт, который подразумевает использование Blackberry. И с появлением этого сервиса украинские представительства обязательно будут к нему подключаться», — говорит Виталий Кукса. Так и получается: первым пользователем сервиса стала транснациональная корпорация PricewaterhouseCoopers.
Еще один реверанс в сторону корпоративных абонентов — первый среди GSM-операторов запуск сети беспроводной передачи данных на базе технологии CDMA-2000, так называемой сети третьего поколения. Компания таким образом сможет притормозить отток абонентов к другим CDMA-операторам, нацелившимся на корпоративный сегмент. «У МТС появляется серьезное конкурентное преимущество перед другими GSM-операторами. Компании как лидеру корпоративного сегмента будет достаточно легко ”пересадить” значительную часть своих абонентов на услуги широкополосного мобильного Интернета. Хотя в краткосрочной перспективе МТС не сможет значительно увеличить рыночную долю ни по доходам, ни по абонентам, поскольку такая услуга в ближайший год-полтора массовой не станет», — уверен аналитик агентства iKS-Consulting Алексей Данилин. Действительно, несмотря на все усилия, МТС не удалось избежать отрицательной динамики абонентской базы: в сентябре число клиентов снизилось на 30 тыс.
Две sim-карты в одном телефоне обещают передел сотового рынка
Фото: Александр Зубко
Вторым активным игроком оказалась компания «Астелит» (ТМ life:)). Не имея возможности претендовать на значительную долю рынка в качестве основного оператора, она привлекла новых абонентов тем, что стала предоставлять услуги в качестве второго оператора их мобильных телефонов. В августе life:) представила уникальное в Украине решение — DualSIM-телефон, мобильный телефон с двумя sim-картами (одна из них непременно от life:)).
Представив себя как второго оператора, компания предложила рынку необычные услуги вроде определения местонахождения транспортных средств с помощью спутникового слежения на базе технологии GPS, стимулируя использовать сервис от life:). Цель — заставить абонента оценить преимущества оператора. Не найдя нужной услуги у основного оператора, абонент обратится к life:). По словам Романа Химича, использование телефонов с двумя sim-картами может стать серьезным фактором передела рынка. Количество подключений у «Астелит» растет втрое быстрее, чем в среднем по рынку. Четвертый месяц подряд оператор остается лидером как по темпам подключений, так и по абсолютному количеству новых абонентов. Это позволяет компании рассчитывать на позитивный показатель EBITDA (прибыль до выплаты процентов, налогов и амортизационных отчислений) уже в следующем году.
«Киевстар» выжидает
Остальная половина олигополистической четверки пока молчит. Оператор Beeline (компания «Украинские радиосистемы», УРС) продолжает придерживаться стратегии догоняющего развития с целью занять 10% рынка, для чего ему придется увеличить количество абонентов более чем вдвое. Причем если в массовом сегменте мобильный оператор по-прежнему пытается соблазнить людей сверхнизкими тарифами, то в корпоративном нужны более сложные действия. «Beeline в Украине работает главным образом с компаниями, которые являются их абонентами в России, и предлагает им уникальный дополнительный сервис. Например, для торговых компаний необходимо, чтобы в их биллинговой системе сообщение о факте продажи появлялось как можно быстрее. Именно такие функциональные услуги Beeline предоставляет в России», — рассказывает Кукса.
Пока конкуренты занимаются переупаковкой услуг и внедрением уникальных для рынка решений, «Киевстар» развлекает абонентов масштабными шоу. И, скорее всего, компания не будет делать резких шагов, пока ее позициям на рынке ничего не будет угрожать. Почти все последние действия оператора стали реакцией на шаги МТС (тариф «Мобилыч»; услуга SMS-ICQ, обеспечивающая взаимодействие двух сервисов). «Мы не могли ждать, пока конкурент завоюет оставшийся сегмент рынка», — так на пресс-конференции президент компании «Киевстар» Игорь Литовченко объяснил запуск «Мобилыча». Из уникальных новинок можно отметить только услугу местонахождения абонента. Имея значительные финансовые ресурсы и самую большую абонентскую базу, компания может позволить себе не торопиться, изучая опыт «первопроходцев», чтобы потом сделать все качественно и без ошибок.
Курсы интенсива не пошли
С целью повышения доходности операторы предлагают все новые дополнительные услуги — от поиска адресов посольств за рубежом до моделирования собственных тарифных планов в Интернете. Однако ресурс роста здесь невелик. Единственным примером сервиса, высокодоходного, с одной стороны, и популярного у абонентов, с другой, остается SMS. А вот WAP, MMS, видеотелефония и другие новинки не смогли стать среди абонентов более популярными, чем короткие сообщения. По данным агентства iKS-Consulting, в прошлом году дополнительные услуги давали около 14% всех доходов операторов, в 2007−м следует ожидать увеличения их доли лишь до 15%. Причем структура «голос/допуслуги» в большинстве стран находится в соотношении 80:20, а значит, радикальных изменений ожидать не стоит.
Мобильный интернет становится привычным для все большего числа пользователей
Фото: Александр Зубко
Вторая надежда операторов — всевозможная конвергенция услуг. Речь в первую очередь идет о модели «мобильные плюс фиксированные сети» и варианте GSM/Wi-Fi. Цель при этом одна: завоевать часть чужого рынка или, по крайней мере, обезопасить себя от нежелательной конкуренции и таким образом поднять доход. Но эти намерения пока наталкиваются на несовершенство инфраструктуры. Кроме того, сомнения вызывает масштаб спроса на такие услуги. «Операторы рассчитывают на то, что люди предпочтут оплачивать один счет вместо нескольких. Однако на практике, как показывает опыт компаний по всему миру, клиенты готовы оплачивать хоть десять счетов при условии, что это обеспечит значительную для них экономию», — уверен Химич. Поэтому и здесь не стоит искать плацдарм для прорыва.
Более эффективен путь пакетирования услуг. В начале октября «Астелит» заключил договор с компанией «Укртелеком» и предложил пакет услуг мобильного и фиксированного Интернета. Неделей позже «Киевстар» также ввел пакеты предоплаченных минут плюс SMS и MMS. Пакетирование является хорошей перспективой в условиях насыщения рынка: по мнению Данилина, продвижение пакетов (голос+SMS, голос+Интернет, голос+SMS+Internet и т. д.) поможет компенсировать эффект падения цен.
/продолжение далее.../