За год каждая украинская семья получает в свой домашний почтовый ящик в среднем более 300 рекламных писем и листовок. Это результат работы десятка компаний, обеспечивающих бесперебойную доставку рекламы в каждый украинский дом. В прошлом году объем этого бизнеса составил более $150 млн., ежегодно он увеличивается на треть
ПРЯМО В ЦЕЛЬ. НЕДОРОГО
В прошлом году в наши почтовые ящики было брошено 4,5–5 млрд. рекламных сообщений, говорит Алла Белобаба, руководитель службы курьерской доставки компании «Київміськдовідка». Кто же занимается рассылкой бумажного спама, называемого рекламистами директ-маркетингом? Это посредники, принимающие заказы от всех, кому нужна реклама. Среди крупнейших игроков – государственная «Укрпочта». Вместе с ней рынок делят компании «Омни-Сервис», OS-Direct, «Украинский курьер», «Профи», «Соната», «Київміськдовідка», «Медиакурьер» и другие.
«Реклама по почте действует дольше: попав к возможному потребителю, срабатывает даже через месяцы и годы», – рекламирует услугу доставки рекламы в почтовые ящики сайт «Укрпочты». Предприятие сотрудничает с крупными рекламодателями, например, с МETRO Cash&Carry, «Киевстар» и «МТС-Украина».
«Традиционно основными заказчиками услуг директ-маркетинга являются предприятия сферы услуг, компании, занимающиеся дистанционной торговлей, розничные сети, операторы связи, банки и страховые компании», – рассказывает Алла Белобаба. А в прошлом году, по ее словам, строительные компании неожиданно проявили к рассылке повышенный интерес, спровоцированный нехваткой рекламных площадей на традиционно используемых ими билбордах.
Одна из основных причин популярности почтовой рассылки – дешевизна контакта с потребителем. По тарифам «Укрпочты» доставка рекламы в почтовые ящики всем подряд обойдется заказчику в 3–4 копейки за одну листовку, по конкретным адресам – в 35–60 копеек. Доставляют письма почтальоны или собственные курьерские службы компаний. Ни кодовые замки, ни консьержи им не помеха, тем более что закон никак не ограничивает проникновение курьеров или почтальонов в подъезды многоэтажек.
ВАМ ПОВЕСТКА
Но как часто реклама побуждает получателя реагировать на нее так, как было задумано рекламистами? А именно: идти в разрекламированный магазин или набрать номер указанного в листовке такси? Маркетологи считают, что 3–5% отзывов на безадресную рекламу – уже хорошо, на Западе успехом считаются десятые доли процента. Одним из удачных примеров считается реклама в 2004 г. специализированных магазинов «Пан Электро», продающих электротехнику в 7 городах страны. Компания решила отправить всем жителям одного из районов Киева, где открывался магазин, телеграмму на типовом желтом бланке. Ее текст, гласящий о преимуществах магазина, был написан с юмором и привлек внимание многих получателей. За две недели после рассылки 110 тыс. телеграмм оборот магазина, работавшего лишь второй месяц, вырос в 2 раза – до 60 тыс. гривен. Вскоре такие телеграммы были разосланы и в других районах.
А на 23 февраля компания отправила в почтовые ящики рекламу, оформленную в стиле повестки в армию. На 5 тыс. листовок откликнулось больше 100 покупателей. «Для узкоспециализированного магазина такой отклик можно считать отличным», – заявляют в компании.
Правда, не всем рекламодателям так везет. «Наш опыт свидетельствует о том, что почтовые рассылки действуют эффективнее в маленьких городах. В больших городах люди обычно не обращают внимания на рекламу, попадающую в почтовый ящик, и воспринимают ее как мусор или спам», – рассказывает
PR-эксперт оператора мобильной связи life:) Надежда Лубнина. В прошлом году компания лишь раз прибегла к рассылке, проводя акцию, рассчитанную на небольшие города.
АДРЕСАТ БЕЗЗАЩИТЕН
«Я уверен – это великолепный и законный способ печатания денег, пригодный для всех развитых стран», – говорит о почтовой рекламе глава департамента развития международного бизнеса Почты Австрии Игорь Зубов, работавший ранее на немецкой почте. Но тут же добавляет, что массовая безадресная почта, которая из ящика отправляется сразу в мусор, в Европе уже давно считается признаком непрофессионализма рекламодателя.
На смену ей во многих странах пришли письма, адресованные конкретному человеку. Сейчас немцы завалены рекламой: каждая семья получает примерно одно рекламное письмо ежедневно. Но несмотря на это 60% адресатов хотят и дальше получать рекламные письма, адресованные лично им, говорит Зубов. «Недостаток персонального внимания к каждому человеку является одним из дефицитов в современном обществе. Поэтому адресный директ-мейл ценится неизмеримо выше любого массового обезличенного рекламного продукта», – считает Алла Белобаба из «Київміськдовідки».
В Украине количество безадресных листовок пока во много раз превышает число рекламных писем с указанием конкретного адреса. По итогам прошлого года на 4,5–5 млрд. массовых листовок пришлось всего 160 млн. посланий, адресованных конкретным лицам.
По мнению специалистов, основная проблема кроется в недостаточном количестве легальных баз данных с адресами, по которым можно рассылать письма. Особенно это касается баз данных физических лиц, говорит генеральный директор агентства «Мета» Тарас Копытько.
«Источниками баз данных чаще всего являются рекламные кампании, в ходе которых потребители каким-то образом регистрируются. Реже это базы покупателей каких-либо товаров», – рассказывает директор маркетинговой группы OS-Direct Валентин Калашник. Сдерживающим фактором он называет отсутствие законов, способных защитить персональные данные потребителей от злоупотреблений и права владельца самой базы. У украинцев пока нет возможности запретить доставку в свой почтовый ящик рекламных сообщений. «В некоторых странах можно с помощь наклейки на почтовом ящике «объявить» его «зоной, свободной от рекламы». И компании, распространяющие рекламные сообщения, обязаны учитывать эти пожелания», – рассказывает Алла Белобаба.
Татьяна Плешивцева // "Газета 24"